商业风向标

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谁是抖音上最火的城市?什么内容的城市短视频更受欢迎?我的家乡怎样才能像西安那样红透抖音?今年以来,随着重庆、西安、济南等城市在抖音上受到追捧,越来越多的城市政府、城市形象传播者以及广大网友发出这样的疑问。

如今这些问题有了答案。9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

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西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋现场分享

据悉,这是国内首份全面解读短视频时代城市形象建设的白皮书。白皮书显示,就城市形象视频而言,北京、上海在数量上领先,而重庆、西安等新一线城市播放总量更胜一筹。美食美景、公共服务的视频最受用户喜欢,热门视频的特点可以归纳为BEST法则。城市形象视频超八成由个人创作,城市形象推广上呈现出“政府搭台,民众唱戏”的新格局 。

重庆成“抖音之城”,Top10半数为新一线城市

在抖音平台,一段15秒的视频就可以让一座城市为大众所知。白皮书分析了近8000万条城市形象相关视频,发现从播放总量来看,重庆跃居榜首,城市形象相关视频总播放量达113.6亿,西安、成都均超北上广深,新一线城市在城市形象视频播放量上领先,是受欢迎的“抖音之城”。将排行前10的城市形象视频累加,总播放量超600亿次,超越2017年网络综艺全网总播放量552亿次。

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不仅新一线城市表现抢眼,南宁、昆明、济南、哈尔滨等二线城市的形象视频播放量也很突出,均进入前20名。同时,小城市也凭借优质内容,通过“爆款”短视频对外展示城市大形象。水往高处流的马鞍山“怪坡”引发全国用户好奇,播放量过亿;软滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”播放量4700万,勾起无数人怀念家乡的味道。

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从城市形象视频数量上看,抖音上存在明显的“爆款城市”,有11个城市的视频数量超百万,北京由于用户基数大,稳居首位,上海、重庆、成都、深圳和西安排名其次。

抖音对于城市推广最为直接的效应是带动了当地的旅游。今年五一期间,西安旅游总收入45亿元,增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在今年端午节假日期间,接待游客17.35万人次,同比增长143.3%。

抖音激发民众传播潜力,普通用户贡献八成爆款视频 

让每个普通人都成为城市形象的建设者和传播者,是抖音能进行城市推广的关键原因。

白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示,城市最活跃的主体是人,民众巨大的传播潜力被抖音激活,其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势,也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

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抖音国内超3亿月活跃用户数使其成为广受欢迎的短视频生产与传播平台,各种类型的城市都在抖音上有了更大的展示舞台。白皮书显示,抖音正助力城市形象建设从无到有,从有到优。

字节跳动算数中心总监赵蕾认为,抖音上城市形象视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍,这正说明城市形象内容受到用户的广泛关注和喜爱。同时,借助抖音的内容形式与渠道优势,城市的特色符号易被用户探索制造出来,通过推荐算法进一步广泛传播,可以引来更多的网友参与,成功实现城市形象的初始化或优化。